11 924 валидных регистраций для ИТ-вендора с высоким средним чеком

эксперт по B2B-маркетингу
Сергей Горлов
Клиент:
SAP / Крупнейший в мире ИТ-вендор для бизнеса
Цель проекта:
10.000 валидных регистраций в рамках целевой аудитории
Целевая аудитория:
Топ-менеджмент крупного бизнеса (продажи, маркетинг, закупки, финансы, HR, IT, цепочки поставок и т.д.)
Главные вызовы
Главной задачей проекта был высокий KPI, который надо было достичь, несмотря на узкую целевую аудиторию, сложность продвигаемых решений (с высоким и средним чеком) и небольшое количество ценного контента в основных продуктовых областях. Целевой объём валидных регистраций соответствовал двукратному увеличению показателей предыдущего года и был успешно выполнен

Что было сделано

Digital стратегия
По опыту предыдущих кампаний мы знали, что с теми же рекламными настройками мы не сможем достичь поставленных KPI из-за недостаточного объема целевой аудитории в нужной стадии клиентского пути.
Совместно с клиентом мы приняли решение о таргетировании на все стадии воронки и спроектировали рекламную кампанию с учетом этих данных.
Клиентский путь и работа с аудиториями
Мы определили стадии клиентского пути, на которые нацеливаем наши рекламные кампании, релевантный для этих стадий контент, сценарии взаимодействия и, что очень важно, систему работы с аудиториями, которая позволила правильно хранить аудитории, прогревать их и обеспечивать высокую результативность на каждой стадии воронки.
Подготовка ТЗ
Исходя из этого мы подготовили ТЗ на необходимый контент и офферы для реализации этой стратегии.
Контент и офферы

За 9 месяцев проекта мы подготовили, запустили и протестировали 125 полезных материалов и 353 объявлений в 8 продуктовых направлениях. Этого оказалось достаточно для того, чтобы покрыть все необходимые стадии клиентского пути и иметь различные варианты для тестирования.

Рекламные кампании

Ключевая задача, которую необходимо было решить в ходе рекламных кампаний – это системная работа с постоянным выгоранием связок аудиторий и офферов, которые мы использовали. Средний срок продуктивности одной такой связки – 10-11 дней. Далее – стремительное снижение результативности в 95% случаев.

Для того, чтобы противостоять этому, мы протестировали более 12.000 различных комбинаций из 353 объявлений, 125 ценных документов и различных сегментах целевой аудитории.

Поиск и генерация новых аудиторий – это также один из ключевых драйверов высокой результативности проекта. В общей сложности в ходе проекта мы протестировали 162 различных аудитории и постоянно следили за динамикой их выгорания.
Каналы продвижения: Facebook, Instagram, LinkedIn, Google, Telegram, Business media.

Квалификация

Для того, чтобы обеспечить качественный поток входящих регистраций и снизить нагрузку на службу теле-маркетинга на стороне клиента, мы использовали собственный центр первичной квалификации заявок. Клиент получал от нас только те регистрации, которые подтвердили свой предметный интерес.

Прогрев полученных регистраций

Поскольку в рамках данного проекта мы генерировали достаточно много холодных регистраций, которые тем не менее соответствовали целевому портрету аудитории, нами были предложены цепочки электронных писем, которые помогали прогревать аудиторию.

В зависимости от действий пользователя были предусмотрены различные письма, каждому из которых был назначен скоринг-балл. Достижение определенной суммы баллов означало высокую степень интереса контакта к конкретной группе решений и специалист по продажам получал этот контакт в CRM-системе с пометкой о тёплом интересе.

Такая механика позволила конвертировать в тёплые обращение несколько десятков качественных регистраций, которые изначально были холодными.

Аналитика

Для качественной аналитики такого большого объёма данных мы построили аналитическую систему на базе Power BI, которая позволила анализировать все данные в 10 различных разрезах:
  • продукт / проект
  • страна / гео
  • стадия клиентского пути
  • оффер / предложение
  • объявление
  • канал
  • механика
  • аудитория
  • время
  • стадия воронки продаж
Естественно, в этих разрезах мы контролировали все необходимые показатели (CTR, CR, CPC, CPL и т.д.).

Эта система позволила быстро собирать данные об эффективности офферов, объявлений и аудиторий в разрезе всей воронки и оценивать влияние изменений на итоговую результативность проекта выраженную в объёме сгенерированного пайплайна.
Отчётность
Power BI максимально удобен для работы с данными, но не удобен для качественной отчётности по проекту – на коротком информативном еженедельном звонке нет времени каждый раз загружать нужные разрезы данных в 20 разных направлениях.

Поэтому мы внедрили систему еженедельной отчётности, которая базировалась на Power BI, но в ней все необходимые разрезы данных были проанализированы заранее и по ним мы давали рекомендации по дальнейшим действиям.

Этот подход позволил качественно готовить отчётные звонки по проекту, заранее проводить детальную аналитику, ретроспективно хранить все данные и выводы за прошлые периоды.

Управление

С учётом высокой степени пересечения целевых аудиторий было принято перейти на интегрированное управление проектом в целом, а не отдельными продуктовыми направлениями, как это было раньше. Единое управление всеми бюджетными решениями позволило гибко реагировать на результативность проектов: отдавать приоритет тем, кто имел более высокую результативность или более высокий приоритет в конкретный момент.
Результаты

703 248

Посетителей

x3.4 по сравнению с прошлым годом

27 112

Регистраций

x4.1 по сравнению с прошлым годом

11 924

Валидных регистраций

x5.9 по сравнению с прошлым годом

  • CPL $34
  • CR 3,9%
  • Показы 68.4 млн
  • Валидность 44%
Мы гордимся этим проектом, потому что вместе с клиентом проделали огромный объём работ, которые привели к впечатляющему результату. За 8 месяцев не было ни одной недели, когда всё эффективно работало само. Вся эффективность – результат слаженной и очень профессиональной работы большой команды.

Ключевые драйверы успеха

  1. проработанная стратегия на старте и более 100 протестированных гипотез по ходу проекта;
  2. огромный объём сгенерированного ценного контента и офферов на его основе;
  3. продвинутая работа с аудиториями как ответ на их быстрое выгорание: за 8 месяцев было протестировано более 160 различных аудиторий;
  4. качественная глубокая аналитика по всей воронке во всех необходимых разрезах + акцент на итоговую результативность (маркетинговый пайплайн), а не на поток входящих регистраций;
  5. оперативная аналитика и быстрый возврат результатов о качестве входящего потока в маркетинг;
  6. собственная преквалификация заявок и тесная интеграция с отделом телемаркетинга клиента;
  7. профессиональное управление процессами и результатами с обеих сторон.

Консалтинг в сфере диджитал-маркетинга

Оказываем услуги по консалтингу для B2B компаний
Оставьте заявку, чтобы начать, мы зададим вам уточняющие вопросы и запросим материалы для короткого аудита вашей ситуации.
Мы с командой сделаем короткий аудит и назначим 30-минутный бесплатный звонок, где я расскажу о наших первых выводах и рекомендациях.
Если наш аудит и звонок покажется вам полезным, мы продолжим работу в платном формате. Помимо звонков мы сможем давать вам различные шаблоны и полезные файлы.
Оставить заявку
Оставьте заявку, чтобы получить бесплатный аудит вашего B2B-маркетинга
Предложение действительно в сентябре.
Нажимая на кнопку, Вы даете согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности